近日，挂面行业龙头企业陈克明食品因“手擀”商标误导消费争议公开致歉，并全面停用、停产停售所有带有“手擀”相关表述的产品，同步启动全链条整改。此次事件不仅是企业单次营销合规纠错，更是全国“心机商标”专项整治背景下，传统食品品牌直面合规漏洞的典型缩影，为全行业品牌商标规范运营敲响警钟。
据了解，陈克明“手擀”商标早已完成注册，企业长期将“手擀”字样醒目印制在产品包装上，搭配“像妈妈做的手擀面”等宣传话术，依托大众对手工面食劲道、口感更佳的固有认知，形成差异化营销优势。但实际该系列产品均为现代化机器流水线量产，并无手工擀制工艺，商标文字与产品实际工艺严重不符，涉嫌误导消费者、利用信息差获取溢价。
早在2025年10月24日，国家知识产权局商标局已依法依职权宣告“陈克明手擀”商标无效，属于官方主动核查整治的欺骗性商标范畴。在今年4月公布的1127件误导性、欺骗性商标无效名单中，各类品牌“手擀”“手打”类商标集中被清理，直指食品行业滥用工艺描述类商标的乱象。伴随央视等权威媒体曝光该行业套路，市场争议持续发酵，倒逼企业全面整改。
2026年5月25日，陈克明食品正式发布官方致歉声明，承认自身在产品名称及宣传表达上存在不严谨问题，给消费者带来认知困扰与误解，并向社会公众诚恳致歉。同时公布三项硬核整改举措，全面落实合规整改：即日起全面停止生产、销售所有带有“手擀”相关表述的产品；同步整改相关产品包装、宣传文案、传播物料等全部对外内容；成立专项审查小组，对全品类商标、产品标识及宣传内容开展全方位合规排查。
此次陈克明“手擀”商标翻车，揭开了食品行业长期存在的营销潜规则。过往多年，众多企业将“手擀”“手打”“土猪”“零添加”等具备产品工艺、品质、功效属性的描述性词汇注册为商标，利用商标的官方公信力，规避虚假宣传监管，刻意制造消费认知偏差，以此抬高产品溢价、抢占市场优势。这类“心机商标”看似合规注册，实则违背商标识别商品来源的核心功能，属于变相误导消费、不正当竞争行为。
随着国家知识产权局常态化开展误导性商标专项整治，从源头驳回违规商标注册申请、批量宣告已注册欺骗性商标无效，商标监管已从“形式合规”转向“实质合规”。以往企业“注册即合规”的固有思维彻底失效，商标不仅不能虚假暗示产品品质、工艺、功效，还必须贴合产品真实属性，尊重消费者的普遍认知。
作为国民挂面龙头品牌，陈克明的整改举动极具行业示范效应。此次事件清晰传递监管信号：市场监管与知识产权整治力度持续升级，不再容忍企业利用商标文字套路制造消费陷阱、打营销擦边球。对于各类消费品企业而言，商标合规、宣传合规已成为品牌经营的底线要求，片面依赖文字噱头、营销套路博取流量与溢价的发展模式已彻底行不通。
业内人士表示，未来品牌合规管理将成为企业核心竞争力之一。各大企业需以此为戒，全面梳理自有商标体系、产品包装标识、宣传话术，摒弃投机式营销思维，坚守真实宣传原则，以产品真实品质、透明工艺获取消费者信任。而常态化的商标整治，也将持续净化消费市场环境，倒逼行业回归诚信经营本质，切实保障消费者合法权益。
